Misliš, žena može da ga otvori? – glasio je slogan američke reklame za kečap iz 1953. godine. Na slici je stajala iznenađena žena koja je nameravala da otvori bocu kečapa, a ispod slogana je bilo ispisano: “Lako – bez noža, otvarača ili čak muža”.
Žene su (bile) te koje obično kuvaju i spremaju hranu za porodicu, pa su one, očigledno, bile i ciljna grupa za ovu reklamu. Šokirana žena na slici pokazuje da se nije nužno smatralo normom da žene mogu da rade tako jednostavne zadatke kao što je otvaranje flaše kečapa. Stoga, reklama i naglašava da ni ženama neće biti potreban muškarac da – otvore kečap!
Ova reklama poručuje nam da su: 1) žene te koje brinu o porodici i 2) slabe.
Sličnu poruku šalje nam još jedna reklama iz istog perioda. Reč je o reklami za pahuljice koja je predstavljena u strip formi.
Romantični trenutak
Najzad sami, mladenci se ponovo zalažu za ljubav.
Žena: “Mužu, dragi, od sada dobijaš žitarice koje imaju prehrambenu vrijednost”.
Muškarac: “Anđele, ako nemaju ukusa, idem pravo kući majci”.
Možda nam se ove reklame čine pretjeranim karikaturama, ali mediji (pa tako i reklame) odražavaju kulturne i društvene trendove vremena u kom su nastali. Žene imaju ulogu njegovatelja i treba da ulažu veliki emocionalni rad u sve veze koje imaju. O muškarcu treba da brine majka, sestra ili žena.
Uz to, pedesete godine su period kada je konzumerizam gradirao, pa iako je marketinški model “AIDA” (attention, interest, desire, action; pažnja, interesovanje, želja, akcija) imenovan tek 1988. godine, kroz njega možemo objasniti sve novije, ali i one starije reklame.
U primjeru reklame za pahuljice, pažnja se privlači “humorističkim razgovorom” žene i muža, interesovanje se budi kad reklama kaže da su ove pahuljice pune hranljivih vrijednosti. Ako se probudi interesovanje, javlja se želja da se kupi proizvod. Da bi mušterija dobila proizvod, kreće u akciju, tj. odlazi do prodavnice i kupuje pahuljice. Jednostavna strategija, a opšte poznata u marketinškim timovima.
Seksističke reklame su dio prošlosti?
Iako u 21. vijeku ima reklama koje ruše rodne uloge (žene se sve više prikazuju u radnim ulogama, a muškarci kako interaguju sa djecom), broj reklama gdje su žene prikazane kao seksualni objekat je drastično veći sad nego prije 70 godina kad je nastala gorepomenuta reklama za pahuljice.
Ako se pitate zašto je tako, ilustrovaću vam problem kroz primjer australijske modne kuće General Pants, koja je 2018. godine pokrenula kampanju #NoFilter.
Kampanja je za cilj imala da normalizuje celulit, strije i uopšte teksturu kože koja nije uređena i zaglađena aplikacijama za “sređivanje”.
Uprkos namjeri da ohrabre žene, General Pants je kroz ovu kampanju seksualizovao i objektivizovao žene, zumirajući djelove tijela modela poput grudi, zadnjice i nogu. Možda ne čudi podatak da reklame koje imaju za cilj da “seksualno oslobode” žene imaju negativan uticaj na sliku o ženskom tijelu.
Sa rodnih uloga iz 1950-ih godina (žena se vrednuje kao nježna majka, poslušna supruga i vrijedna domaćica), prešli smo na nemilosrdnu seksualizaciju žena. Ovakva promjena dešava se kako bi se udovoljilo “muškom pogledu” (male gaze), ali i kako bi se ispoštovala ideja o oslobođenju žena. Žena nije slobodna ako je prikazana kao seksualni objekat za “muške oči”, ali izgleda da je to nešto što tek treba da naučimo.
Evropski časopis za socijalnu psihologiju je objavio istraživanje koje je potvrdilo da je veća vjerovatnoća da naš mozak ne vidi ženu kao cjelinu, već kao odvojene djelove tijela, dok muškarca obrađuje kao cjelinu. Sarah Gervais, autorka pomenutog istraživanja, kaže da su vjerovatno mediji glavni osumnjičeni za ovu pojavu.
"Ženska tijela i djelovi tijela se koriste za prodaju svih vrsta proizvoda, ali mi sada i ‘svakodnevne, obične žene’, obrađujemo na sličan način."
Pored toga kako vidimo jedni druge, ovakvo predstavljanje žena ima mnogo ozbiljnije posljedice. Kada su muškarci izloženi slikama koje žene predstavljaju kao objekat, oni su tolerantniji prema seksualnom uznemiravanju i međuljudskom nasilju. Ovako se dodatno hrani mizoginija u društvu.
Seksualizacija ženskih tijela u medijima je direktno povezana sa anksioznošću, depresijom i poremećajima ishrane kod žena.
Na to, dodajmo i statistiku:
- Većina reklama prikazuje muškarce, i to one koji su mladi, bijelci, able-bodied i heteroseksualni;
- Muškarci će češće nego žene biti prikazani kao duhoviti, pametni i moćni;
- U reklamama u časopisima više od 50% žena se prikazuje kao seksualni objekat;
Seksualna objektivizacija u reklamama dovodi do toga da ljudi vide žene kao životinje ili objekte.
U međuvremnu, na brdovitom Balkanu…
Od “prilagodljiva svakoj podlozi” do “zar je važno što nisi bio prvi”, Balkan ne miruje u sferi kreativne seksualizacije žena za potrebe marketinga.
Možda ne biste rekli jer nije u fokusu, ali ovo je reklama za gume. “Dovitljivi” slogan aludira da su gume i žena prilagodljive svakoj podlozi. Seksualna aludiranja su podloga za većinu seksističkih reklama.
Pored komodifikacije ženskih tijela, često je i da se erotizira jedan dio ženinog tijela, uglavnom noge, stomak, grudi, zadnjica, usne…
Moram spomenuti i tri reklame koje se mogu staviti u isti koš jer su sve tri posvećene “ženskoj nevinosti” koja se toliko vrednuje da u nekim ruralnim djelovima Balkana i dan danas prostiru krvavi čaršav nakon prve bračne noći kao “dokaz” da je žena bila “nevina”. A sprava koju žena ima na reklami za otvaranje brava, neodoljivo podsjeća na srednjovjekovne uređaje koje su muškarci stavljali ženama kako bi osigurali da žene neće spavati sa drugim ljudima ili masturbirati. Ne zna se kad je tačno nastao “pojas nevinosti”, ali viđen je i tridesetih godina prošlog vijeka na Bliskom istoku.
Balkanska javnost je reagovala nakon Instagram objave izdavačke kuće Laguna, na kojoj su promovisali knjigu “Recept za savršenu suprugu”. U pitanju je darovanje, a “luckasti recepti mogu osvojiti vrijedne nagrade”.
Naravno, nikako ne bi bilo problematično da je u pitanju kritički i/ili sarkastičan stav (ipak je u pitanju reklama za knjigu koja preispituje rodne stereotipe). Međutim, po napisanoj objavi i potražnji za “luckastim receptima”, vidljivo je neprepoznavanje rodnih stereotipa, pa ni (beneloventnog) seksizma. Ipak, reakcija javnosti govori da seksističke reklame više ne prolaze.
Nakon što je domaća javnost burno reagovala, ovaj peh izdavačke kuće stigao je i do autorke knjige Karme Braun, koja se zatim oglasila na svom Instagram nalogu ovim rečima:
"RECEPT ZA SAVRŠENU ŽENU nedavno je objavljen u Srbiji. Dobro je primljen i našao se na listi bestselera, što je odlična vijest! Nažalost, izdavačka nagradna igra za knjigu uključivala je problematičnu razmjenu poruka koja nije u skladu sa mojim stavovima, niti stavovima knjige. Naslov je zamišljen kao šaljivi pogled na koncept 'savršene žene' (koja, naravno, ne postoji). Kao i ja, knjiga je pro-ženska, pro-rodna jednakost."
Nedugo nakon toga, pojavljuje se reklama kompanije Sixt sa apsolutno neočekivanom porukom posle pompe o rodnim stereotipima i štetnim diskursima vidljivim u reklamama. Lično, definitvno jedna od najgorih i najbezobzirnijih reklama koje sam ikad vidjela. Pitam se kome je ovo u redu i kakav je misaoni proces iza ove ideje, a plašim se da je onako najprostije mizogin kako zamišljam.
Reklama mi vraća sjećanja na topliji dan avgusta dok sam bila srednjoškolka, kad me muškarac tjerao da uđem u njegov auto dok sam sama čekala autobus na stanici.
Ulica je tad neočekivano bila prazna, a ja sam se plašila šta će biti ako i iz trećeg puta ne prihvati moje “ne”.
Igra riječima “predator i plijen” nije dovitljiva, nije duhovita, već krajnje problematična zbog rasprostranjenosti seksualnog nasilja i uznemiravanja kojem su žene izložene svakodnevno.
Sex doesn’t sell
Ako ste ikada ušli u raspravu sa nekim o tome zašto su ove reklame opasne, moguće je da ste dobili odgovor: “Pa šta ćeš, sex sells”. Da “seks prodaje” jedno je od najčešćih opravdanja ovakve prezentacije žene u medijima. Ali da li je tako?
Možda je iznenađenje da seksualna aludiranja utiču negativno na kupovinu proizvoda, naročito kod žena. Zapravo, realistični prikazi žena u reklamama povećavaju namjeru kupovine za 16% među svim potrošačima i 45% među ženama.
Sve više ljudi je naučilo da prepoznaje seksualne poruke u reklamama, pa je i dosadilo posmatrati brend koji pokušava da proda proizvod kroz “šalu” o seksualnom nasilju. Važno je što mogućnost da prepoznamo opasne reklame smanjuje šansu da one negativno utiču na nas i na percepciju o sebi samima.
Dobri primjeri
Ne bi bilo fer ne spomenuti reklame koje rade na tome da ruše ove rodne stereotipe i krče put realnijoj prezentaciji ljudi u medijima.
Jedan od najpopularnijih primjera posvećen je ženama u sportu – kampanja #ThisGirlCan (Ova djevojka može). Kompanija Sport England napravila je 2016. godine kampanju koja je imala nevjerovatne rezultate – motivisala je čak 4 miliona djevojčica i žena da se bave sportom.
Zamislite koliko utiče pozitivna reprezentacija, bez skrivenih poruka i seksualnih aludiranja, već sa nedvosmislenim ciljem i porukom.
Na zvaničnom sajtu kampanje piše:
"Naše istraživanje pokazuje da mnoge žene odlažu učestvovanje u fizičkoj aktivnosti zbog straha od osude – to može biti u vezi sa izgledom kada vježbaju, osjećajem da nisu dovoljno dobre da se pridruže drugima ili da bi trebalo da provode više vremena sa porodicama, na fakultetu ili okupirane drugim prioritetima. Ova djevojka može da ispriča stvarne priče o ženama koje su aktivne ili se bave sportom na način koji im odgovara, koristeći slike koje pokazuju kako aktivnost zaista izgleda u svoj svojoj znojavoj, trzavoj slavi. Nikada ne osuđujemo i nije nas briga šta drugi ljudi misle."
Za kraj sam ostavila meni najdražu reklamu koja je objavljena 2020. godine, a u pitanju je reklama za pivo Heineken. Ako ste upoznati sa stereotipima u medijima (o čemu smo pisali ovde), znate da “piti pivo nije ženstveno”. Heineken na simpatičan način pristupa ovom vjerovanju: vidimo konobare kako zamjenjuju narudžbine zbog pretpostavke da je žena naručila voćne koktele i šampanjac, kad je zapravo naručila pivo.
Rodna polarizacija
Reprezentacija žena u medijskom ogledalu oslikava naša vjerovanja, naše običaje, kulturu i znanje. Odluke o marketingu ne nastaju u vakuumu, već su posljedica našeg vjerovanja o tome šta znači biti žena (brižna majka i supruga ili seksualni objekat za muško zadovoljstvo).
Posmatrati svijet kroz sočiva rodne polarizacije znači održavati gledišta da je muško i žensko ponašanje suštinski drugačije i suprotno. Odnosno, ako su “žene emotivne, znači muškarci nisu” i ako su “muškarci dobri vozači, znači žene nisu”.
A posmatrati pol kao sistem binarnih opozicija, znači opasne, dosadne stereotipe i brisanje ostalih rodnih identiteta.
Možemo li umjesto recepta za savršenu ženu očekivati recept za nesvođenje ženinog životnog iskustva na to da li je poslušna supruga ili brižna majka?
One Response